Ринок диктує свої умови... Молоді компанії, що намагаються його підкорити, змушені потурбуватись насамперед про просування свого продукту та свого імені. І хоча далеко не кожен, побачивши рекламу нового товару, поспішає до крамниці придбати його, все ж гідної альтернативи рекламі ще не вигадали. Інша справа, що передбачені на рекламну кампанію кошти перетворюються на ефективний інструмент залучення клієнтів лише в умілих руках.

Якою б не була реклама – вона не дасть відчутного ефекту, і навряд чи виправдає вкладені кошти, якщо вона перебуває поза рамками масштабної рекламної кампанії. Рекламна кампанія розраховується, як правило, на рік, іноді – на півроку. Це пов'язано з особливістю рекламного продукту – навіть найцікавіша реклама, оприлюднена один-два рази, не дасть жодного ефекту. За твердженням фахівців мінімальна кількість показів реклами, необхідна для сприйняття і запам'ятовування реципієнтом, становить 4-7 разів, залежно від етапу життєвого циклу рекламованого товару та завдання рекламної кампанії. Тому тим, хто намагається максимально зекономити варто пам'ятати, що недостатні витрати на рекламу дають такий самий ефект, що й жодні. В середньому проведення комплексу рекламних заходів для молодої компанії обходиться близько $20-50 тис. на рік. Проте насамперед ефективність рекламної кампанії залежить не від вкладених в неї коштів, а від професіоналізму її організаторів.

Комплексність рекламної кампанії проявляється і в тому, що враховуються всі чинники, які можуть впливати на її ефективність. Наприклад, немає сенсу розпочинати організацію рекламної кампанії, не розробивши основну атрибутику фірми, що традиційно складається з логотипу, слогану й фірмового стилю в цілому. Вони допомагають ідентифікувати підприємство та його продукцію, створюють імідж фірми й відповідне уявлення про неї, формують образ, що відіграє чи не найважливішу роль під час прийняття споживачем рішення про купівлю. (Докладніше про розробку фірмових атрибутів читайте на стор. 25)

Не можна організувати дієву кампанію, не провівши попередніх маркетингових досліджень, що дають змогу чітко визначити цільову аудиторію, на яку буде спрямоване рекламне звернення. Залежно від цього обирають маркетингові комунікації, здатні максимально ефективно донести необхідну інформацію до аудиторії. У сучасній практиці в рекламних кампаніях поширене інтегроване використання кількох маркетингових інструментів.

Реклама

покликана зацікавити, підтримати зацікавленість, продемонструвати переваги, дати сигнал до дії, полегшити купівлю. Використовується для інформування про появу товару/послуги, зіставлення властивостей товару і його конкурентів, нагадування про товар. Реклама – це розповідь про те, навіщо клієнту потрібен саме цей бренд.

Використовують безліч способів поширення традиційної реклами. Порівняно недорогими й ефективними вважають розповсюдження друкованої реклами у вигляді листівок, буклетів, проспектів, каталогів тощо й розміщення в періодиці оголошень, повідомлень, імідж-модулів чи антрефіле. Дорожче коштуватиме трансляція аудіороликів, спотів і джинглів на радіо. Солідним організаціям “по кишені” рекламуватися на телебаченні, запускаючи в ефір телеролики, фільми й кліпи. Підвищити впізнаваність торгової марки можна шляхом розміщення реклами на транспорті чи встановлення на вулицях рекламних щитів.

Обираючи рекламного носія, враховують відповідність реклами цільовим групам, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі; тиражність, аудиторію глядачів слухачів, територію поширення або дії. Впливовим фактором є, безумовно, рівень тарифів на рекламні площі.

Незалежно від обраного рекламного носія, важливо зробити так, щоб реклама приваблювала своєю креативністю і нестандартністю, тоді вона не залишиться непоміченою. У будь-якому рекламному зверненні має бути щось, що привертає увагу. Ефект від реклами, яка не викликає емоцій, такий самий, що й від сірої стіни.

PR

настільки тісно пов'язаний з рекламою, що й досі не має одностайного трактування. PR (від англ. public relation) покликаний сформувати доброзичливі відносини між компанією і громадськістю. Фахівці відзначають тенденцію до збільшення привабливості PR-у, який останнім часом вважають ефективнішим і дешевшим за рекламу. В арсеналі PR-програм передбачені публікації у пресі, присвячені позитивним аспектам в діяльності підприємства; спеціально підготовлені програми для телебачення і радіо; кіно- та аудіо фільми; безкоштовно розповсюджувані відеоролики; виступи на презентаціях, конференціях, семінарах тощо. Основний принцип – “КІП”: коротко і просто.

Product placement

передбачає організацію ненав'язливого діалогу між брендом і споживачем. Здійснюється шляхом включення опосередкованої реклами в сюжет фільму, кліпу, комп'ютерної гри чи художньої книги. Завдяки тому, що реклама відходить на другий план, споживач не відчуває тиску й наполегливої агітації. Він сам приймає рішення, ґрунтуючись на інформації про те, чим користуються його улюблені герої. Ця технологія вважається дешевшою, ніж пряма реклама. Однак рекламодавці вбачають тут певний ризик: важко передбачити заздалегідь, у якому світлі з'явиться товар. Негативний контекст сюжету може сформувати у аудиторії негативне ставлення до товару.

Інтернет-реклама

сьогодні переживає тотальне підвищення популярності завдяки низці переваг: сфокусованість впливу, адресність реклами; легке коригування рекламних звернень; статистика; можливість аналізу споживацького інтересу; контроль ефективності реклами; двостороннє спілкування з клієнтом (придбання товарів в online-магазинах, замовлення квитків, заповнення анкет тощо); помірна вартість рекламних послуг порівняно з деякими іншими рекламними носіями. Реклама в Інтернет можлива лише за наявності у компанії професійно зробленого сайту. Серед найпопулярніших видів Інтернет-реклами розрізняють банерну рекламу, обмін посиланнями, розміщення новин з посиланням на свій сайт та електронну розсилку.

Прямий маркетинг

вважається найбільш ефективним у сфері просування специфічних товарів чи продукції матеріально-технічного призначення, які мають чітко визначену категорію споживачів. Він може істотно збільшити продаж і кількість клієнтів. Основний принцип: індивідуальний підхід до кожного клієнта. Найпоширеніший інструмент – пряма поштова розсилка (direct mail). Інші комунікаційні канали: Інтернет-розсилки, факс-розсилки, кур'єрські служби. Умови ефективності: наявність бази даних по групах споживачів, обізнаність у їх психологічних, інтелектуальних і лексичних особливостях, професійних інтересах. Особливості: доводиться вести постійний діалог з клієнтом. Враховуючи це, відповідати на звернення зацікавлених клієнтів повинен кваліфікований персонал, технологія діалогу має постійно вдосконалюватися, не варто допускати переадресацію дзвінків. Виконання й оформлення листа потребує ретельного ставлення. Оригінальність, смак, стиль – усе це слід взяти до уваги. Недбало створений лист миттєво опиниться на смітнику. Туди ж можна буде відправити й мрію про плідну співпрацю з адресатом.

BTL

передбачає організацію нетрадиційних акцій. Особливо ефективний на етапі виведення нового товару на ринок. Покликаний сформувати лояльність до торгової марки. Найпоширенішим інструментом цієї технології є семплінг – дегустації, демонстрації і безкоштовне розповсюдження товарів. Більших витрат потребують нестандартні заходи, зокрема вечірки, спортивні змагання, зібрання дилерів тощо. Масову увагу можна привернути, організувавши оригінальну презентацію товарів на стендах спеціалізованих виставок.

Під час BTL-акцій відвідувачам, як правило, роздають сувенірну продукцію з фірмовою символікою, яка інформує споживача про компанію, слугує нагадуванням про неї у процесі використання, знайомить його з продуктом, формує приємні спогади.

P.S. “Реклама – це ім'я речі”, – стверджував Маяковський. Зробіть своє ім'я, і воно працюватиме на вас.

Дмитро Борисов, директор рекламної агенції повного циклу “BRANDSTORM”

Реклама – це творчий підхід до поширення інформації про товар. Коли продукт позиціонується на конкурентному ринку, тобто коли існує певне конкурентне середовище, для того щоб досягати вагомих результатів, вкрай необхідно інформувати потенційних покупців. Це можна зробити лише за допомогою реклами.

Конкретні комунікації обирають відповідно до рекламних цілей компанії, оцінюючи вартість контакту й повноту охоплення цільової аудиторії. Для товарів масового попиту найпопулярнішим і водночас найефективнішим з точки зору вартості контакту з цільовою аудиторією є телебачення, за ним – зовнішня реклама, преса, радіо, Інтернет тощо. Ідеться про популярність медіаканалів відповідно до бюджетів, які інвестуються в українську рекламу. Поступово клієнти дедалі більше уваги приділяють PR-у, за допомогою якого можна з меншими витратами і меншими інвестиціями в просування своєї компанії чи свого товару отримати більший ефект. Якщо ефективно створювати інформаційні приводи й не менш ефективно доводити їх до медіаносіїв, розрахованих на ту ж аудиторію, що й рекламна кампанія, можна розмістити їх практично безплатно. Необхідним інструментом рекламних кампаній є BTL-промоушн товару в торговій точці, івент-заходи для дилерів і дистриб'юторів, однак він не є дешевим з точки зору контакту з цільовою аудиторією.

Сьогодні існує багато рекламних агенцій, що надають професійні послуги з планування і проведення рекламних кампаній. Можна відзначити кілька різновидів співпраці з рекламними агенціями. Перший варіант – погодинна робота фахівців і відповідна погодинна оплата. Як правило, цю форму розрахунків застосовують великі мережеві рекламні агенції. Другий варіант – агентська комісія. Розміщуючи рекламу клієнта, агенція отримує 5-10% агентської комісії від загального обсягу розміщення. І третій варіант – гонорарна основа. Клієнт і агенція самі визначають гонорар за конкретний проект залежно від його масштабу і тривалості.

Михайло Старощук , голова Спілки рекламістів України

Кожна компанія, що розпочинає свою діяльність і бажає заявити про себе, обирає один з двох традиційних шляхів: перший – залучення до роботи у своєму штаті професіональних маркетологів та рекламістів, другий – співпраця з рекламними агентствами, що надають відповідні послуги. Якщо бюджет фірми не дозволяє тримати в штаті високооплачуваних фахівців, важливо знайти таку рекламну агенцію, яка б оптимально поєднувала ціну та якість своїх послуг. Підприємцям не слід погоджуватися на все, що їм пропонують, навіть якщо з першого погляду це видається дешевим. Рекламні заходи, незалежно від їх вартості, мають бути цілеспрямованими і комплексними. В іншому разі вони не забезпечать очікуваного ефекту.

Потужним рекламним агентствам широкого профілю, з ім'ям, досвідом і серйозними клієнтами, найчастіше

не вигідно співпрацювати з молодими компаніями – не той масштаб діяльності. Та й для самих підприємців-початківців така співпраця обходиться надто дорого. Прочитавши багато розумних книжок, можна і самотужки розробити рекламну кампанію, проте її ефективність залежить від досвіду, що накопичується роками. Тому можемо запропонувати третій шлях – звернутися за порадою до тих, хто володіє багатим рекламним досвідом. Спілка рекламістів України об'єднує професіоналів рекламної творчості – маркетологів, креативістів, журналістів, художників, дизайнерів, акторів, сценаристів – чий досвід може бути корисний для неофітів, що обирають свій шлях.

Аліса Юрченко

.:матеріал взято із сайту www.mipmagazine.com.ua:.